Consumo - Reportagem da revista VEJA Ed 2086

Karl Hvidt

Divulgação "A classe A não se importa em pagar caro pela sensação de status"

O engenheiro Karl Hvidt, 44 anos, está há três meses no comando da dinamarquesa Bang & Olufsen, líder no mercado de luxo de aparelhos de som e televisão. Sua tarefa não é fácil. Ele precisa modernizar uma empresa em que, desde 1925, tudo é feito de modo muito artesanal. Perdendo espaço para a concorrência, a Bang & Olufsen acumulava prejuízos quando Hvidt assumiu. Especialista no consumo de alto custo, ele falou ao repórter Marcos Todeschini.

O que faz alguém pagar até
100 000 reais por um aparelho de som? 

As pesquisas mostram que a classe A adora a sensação de poder comprar um carro ou um par de sapatos que ninguém mais tem. São pessoas em busca de "exclusividade". Esse é o fator que mais pesa na decisão por um som tão caro. O segredo é investir no design, personalizar ao máximo os aparelhos e fazer uma boa propaganda disso. 

Qual é a influência da marca no mercado de luxo? 

Altíssima. Em nenhum outro mercado ela pesa tanto. Se a percepção da marca é boa, as chances de compra aumentam exponencialmente. Mais do que isso: o cliente passa a avaliar os atributos de um produto com muito mais condescendência. Tende a relevar as limitações – e enaltece suas qualidades.

Em que momento, afinal, os clientes revelam racionalidade na compra? 

A classe A é bem informada. Numa loja onde se vende tecnologia, demonstra elevado grau de conhecimento do assunto. Mas são, ainda, clientes predominantemente emocionais, capazes de pagar mais caro por algo que lhes dê sensação de status ou remeta a uma boa experiência. Nosso objetivo é justamente tentar aguçar esse lado mais emotivo.

Por exemplo? 

Poucas táticas funcionam tão bem no mercado de luxo quanto reunir um monte de grifes num mesmo lugar. Curiosamente, elas passam a ser vistas como ainda mais luxuosas. As pesquisas mostram que um som Bang & Olufsen a bordo de uma Mercedes-Benz recebe uma avaliação bem melhor do que o mesmo aparelho sozinho. O excesso de luxo nunca incomoda. Muito pelo contrário. 

Por que o senhor diz isso? 

Havia um mito no mercado de luxo de que a classe A prezava a discrição. Já erramos feio por acreditar nisso. Certa vez, a empresa criou um som para carros cujo volume aumentava automaticamente quando o motorista acelerava. Foi um fiasco. As pessoas diziam: "Qual é a graça de ter um carrão cinco-estrelas e não poder mostrar aos outros o som do motor em ação?".

O senhor assumiu a Bang & Olufsen com uma queda de 10% no faturamento. Onde estava o erro?  Pense numa empresa de tecnologia que, no século XXI, levava até vinte anos da pesquisa à fabricação de um produto e, ainda por cima, fazia quase tudo sob encomenda. Impraticável, certo? Até outro dia, éramos assim.

O que já mudou? 

Estamos deixando de ser tão artesanais. A escala de produção cresceu, componentes foram padronizados e a pesquisa se acelerou. Com isso, a previsão para 2009 é dobrar o número de lançamentos, o que é fundamental para permanecermos vivos diante de uma competição que só piora. 

A crise financeira já chegou ao mercado de luxo? 

Sem dúvida. Mesmo com dinheiro, as pessoas estão mais conservadoras. Nossa estratégia é apostar em países emergentes, como Brasil e Rússia. Antes da crise, a previsão era que lá o mercado cresceria 15%. Caiu para 11%, o que não é mau. Nesses países, o luxo ainda causa deslumbramento e desperta a irracionalidade como em nenhum outro lugar. Um cenário ideal para os negócios.